傳播效果：創新擴散理論 Diffusion of Innovations 2019/2/28

傳播效果：創新擴散理論 Diffusion of Innovations
公告：2019/2/28

• 美國傳播學者羅吉斯(Everett M. Rogers, 1931-2004)1962年提出。探討創新經由特定管道與一定時間傳播至社會成員的過程。
• 傳播創新四要素：創新傳播過程中包含四個基本要素。

1. 精神或物質文明的新事物。
2. 傳播管道，如網路、電視等。
3. 傳播過程，包括生產與實踐創意，繼之以特定人群率先接受，終於社會成員普遍接納。
4. 社會體系：社會中的溝通傳播結構對創新傳播的促進或阻礙程度。

• 評估創新五方面：人們考量是否接受創新時會衡量該創新的五個方面。

1. 相對利益：該創新優於提供相近服務的競爭者。
2. 相容性：該創新與個人價值與經驗的一致程度。
3. 複雜性：理解和使用該創新的困難程度。
4. 可試驗性：該創新能否進行試用。
5. 可觀察性：該創新創造的好處可否進行觀察與描述。

• 適應創新五類人：羅吉斯調查研究人群對創新的調適程度，其分布呈鐘形曲線(Bell Curve) ，並分為五類人，如下圖。

1. 創新者(Innovators)2.5%：冒險精神者，對創新先知先覺，並勇於推動、傳播。
2. 早期採用者(Early Adopters)13.5%： 引領潮流者，他們是受尊敬的意見領袖，以審慎態度推播創新。
3. 早期跟進者(Early Majority)34%：深思熟慮者，謹慎但願意較早地接受創新。
4. 後期跟進者(Late Majority)34%：疑神疑鬼者，當社會大眾普遍接受時才會採用。
5. 落後者(Laggards)16%：因循守舊者，只有創新成為主流與傳統時，才會被動接受。

• 此一理論應用在新傳播科技的採用上，發現下列群體較易即早接受傳播創新。

1. 經濟地位較優者：因新傳播產品或服務初期價格高。
2. 教育程度較優者：因其對資訊的重要性較有體認。
3. 社會聲望較高職業：因其更有機會去接觸其他引領創新的意見領袖。

• 問題討論：對於VR眼鏡你是屬於適應創新五類人中的哪一類？並依評估創新五方面評估自己接受或拒斥的原因？

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁120。
圖片來源：THE LAW OF DIFFUSION INNOVATION, DIGITAL MARKETING STRATEGIES, http://digital-marketing-strategy.weebly.com/diffusion-innovation.html

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