傳播效果：創新擴散理論 Diffusion of Innovations 2019/2/28

傳播效果：創新擴散理論 Diffusion of Innovations
公告：2019/2/28

• 美國傳播學者羅吉斯(Everett M. Rogers, 1931-2004)1962年提出。探討創新經由特定管道與一定時間傳播至社會成員的過程。
• 傳播創新四要素：創新傳播過程中包含四個基本要素。

1. 精神或物質文明的新事物。
2. 傳播管道，如網路、電視等。
3. 傳播過程，包括生產與實踐創意，繼之以特定人群率先接受，終於社會成員普遍接納。
4. 社會體系：社會中的溝通傳播結構對創新傳播的促進或阻礙程度。

• 評估創新五方面：人們考量是否接受創新時會衡量該創新的五個方面。

1. 相對利益：該創新優於提供相近服務的競爭者。
2. 相容性：該創新與個人價值與經驗的一致程度。
3. 複雜性：理解和使用該創新的困難程度。
4. 可試驗性：該創新能否進行試用。
5. 可觀察性：該創新創造的好處可否進行觀察與描述。

• 適應創新五類人：羅吉斯調查研究人群對創新的調適程度，其分布呈鐘形曲線(Bell Curve) ，並分為五類人，如下圖。

1. 創新者(Innovators)2.5%：冒險精神者，對創新先知先覺，並勇於推動、傳播。
2. 早期採用者(Early Adopters)13.5%： 引領潮流者，他們是受尊敬的意見領袖，以審慎態度推播創新。
3. 早期跟進者(Early Majority)34%：深思熟慮者，謹慎但願意較早地接受創新。
4. 後期跟進者(Late Majority)34%：疑神疑鬼者，當社會大眾普遍接受時才會採用。
5. 落後者(Laggards)16%：因循守舊者，只有創新成為主流與傳統時，才會被動接受。

• 此一理論應用在新傳播科技的採用上，發現下列群體較易即早接受傳播創新。

1. 經濟地位較優者：因新傳播產品或服務初期價格高。
2. 教育程度較優者：因其對資訊的重要性較有體認。
3. 社會聲望較高職業：因其更有機會去接觸其他引領創新的意見領袖。

• 問題討論：對於VR眼鏡你是屬於適應創新五類人中的哪一類？並依評估創新五方面評估自己接受或拒斥的原因？

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁120。
圖片來源：THE LAW OF DIFFUSION INNOVATION, DIGITAL MARKETING STRATEGIES, http://digital-marketing-strategy.weebly.com/diffusion-innovation.html

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傳播效果：意見領袖 Opinion Leader 2019/2/27

傳播效果：意見領袖 Opinion Leader
公告：2019/2/27

• 美國傳播學者(James E. Katz)、美國社會學者拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld, 1901-1976) 由大眾的投票、購物、時裝、電影、公共事物各方面行為研究傳播現象，在1955年提出此概念。
• 他們的研究指出意見領袖具有下列特質

1. 較其追隨者接觸更多大眾傳播媒體，有較多資訊來源。
2. 較其追隨者接觸更多其他意見領袖。
3. 與其追隨者具同質性，被視為追隨者的自己人，並較受尊敬，是追隨者請益對象。
4. 願意把資訊與意見分享給追隨者。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁116。
圖片出處：Two-Step Flow Communication Model, Study.com, https://study.com/academy/lesson/two-step-flow-communication-model.html

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傳播效果：兩級傳播理論 Two-Step Flow of Communication 2019/2/26

傳播效果：兩級傳播理論 Two-Step Flow of Communication
公告：2019/2/26

• 美國傳播學者拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld, 1901-1976)、伯勒遜(Bernard Berelson, 1912-1979)、高狄(Hazel Gaudet)1948年提出。
• 他們基於對選民政治傾向的研究發現，傳播是先由大眾傳播媒體先將資訊傳達給意見領袖，再由意見領袖傳達給大眾，因此稱為兩級傳播。其中意見領袖會對資訊進行過濾、詮釋後再傳達給大眾。
• 該理論突顯了人際傳播較能對政治態度發揮影響。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁114。

圖片出處：Two-Step Flow Communication Model, Study.com, https://study.com/academy/lesson/two-step-flow-communication-model.html

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傳播效果：免疫理論 Inoculation Theory 2019/2/25

傳播效果：免疫理論 Inoculation Theory
公告：2019/2/25

• 美國社會心理學家威廉·麥奎爾(William James McGuire, 1925-2007)與加拿大社會心理學家帕博吉斯(Demetrios Papageogis)1961年提出，又稱預防接種理論。
• 他們在20世紀60年代進行實驗，研究站在受眾的立場，如何抵禦傳播者的宣傳與勸服並保持原有信念。其研究主要發現如下。

1. 有意識地先向受眾灌輸一些反駁其原有信念的反面資訊，使他們先對這類反面資訊產生抗體，在抵禦中找到更多支持原有信念的論據，這樣一旦當他們真正面臨反面資訊的侵襲時，其原有信念便不會輕易發生動搖。
2. 要增強一個人思想上的防疫力，可以使用以下兩種方法，其中又以接種法較有效。

• 一是滋養法，即讓一個人事先多接觸支持其原有信念的觀點。
• 二是接種法，即讓一個人事先接觸一些刺激其防衛的反面觀點，經過預防接種的人會形成免疫力，這種免疫力足以使他的原有信念被反駁時也不至於改變。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁112。

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傳播效果：第三人效果 Third-Person Effect 2019/2/24

傳播效果：第三人效果 Third-Person Effect
公告：2019/2/24

• 美國社會學家戴維森(W. Phillips Davison, 1918-1212)1983年提出。他的研究指多數人認為大眾媒介對別人(即第三人)的態度與行為的說服力、影響力較大，對自己的影響力較小。
• 戴維森提到第二次世界大戰期間，日本藉由製造宣傳訊息的第三者效果，成功地運用心理戰術迫使美軍撤離太平洋小島。當時小島上由全黑人士兵和白人軍官駐守，日本用飛機空投宣傳單，傳單上強調這場戰稱這是一場針對白人的戰爭，日本人和有色人種並無過節，並且呼籲黑人不要因為白人冒生命危險，乾脆逃亡甚至投降。而美軍真正撤退的原因，並非是黑人士兵受到了心理戰的喊話而動搖，反倒是白人軍官擔心黑人士兵受影響，而提早撤離。上述案例，指顯示白人軍官認為黑人士兵比自己更易受日軍宣傳影響，黑人士兵即是對應此概念中的第三人。

• 為何人們認為他人較自己易受宣傳影響的解釋有三：

1. 歸因理論(Attribution Theory)：人們在判斷他人行為時，會簡化的以他的個人特質為基礎。但在判斷自己行為時，會以複雜的情境為基礎。
2. 平衡理論(Balance Theory)：當人們自認對優於他人時，會認為他人面對宣傳時較自己無知。
3. 認知易得性(Cognitive Availability)：人們喜歡用自己對世界的理解或價值觀去推測他人想法。如前例白人軍官可能認為族群必然是黑人士兵最在意的議題，因此推測黑人士兵一定易受日軍宣傳影響。

• 資料來源：

1. 梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁110。
2. 第三人效果，維基百科，https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AC%AC%E4%B8%89%E4%BA%BA%E6%95%88%E6%9E%9C

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傳播效果：宣傳 Propaganda 2019/2/23

傳播效果：宣傳 Propaganda
公告：2019/2/23

• 美國政治學者拉斯威爾(Harold Dwight Lasswell, 1902-1978)於1927年探討戰爭時期的宣傳技巧，開宣傳研究先河。他定義宣傳為：透過對象徵符號的操控，以達影響人類行動之目的。例如政府鼓動國人仇視敵國、廣告促動購買行為。
• 宣傳七大手法

1. 咒罵法(Name Calling)：把欲攻擊的對象冠上惡名。
2. 粉飾法(Glittering Generality)：把欲美化的對象冠上美名。如下圖。
3. 轉移法(Transfer)：把宣傳對象與其他人事物連結，以塑造正面或負面形象。
4. 證言法(Testimonial)：由專家或民眾等特定人士為宣傳對象證言，以塑造正面或負面形象。
5. 平民法(Plain Folks)：以人人共享或塑造與民同在的形象進行宣傳。
6. 洗牌法(Card Stacking)：刻意的選擇性報導。
7. 從眾效應法(Band Wagon)：鼓動受眾跟風。

• 問題討論：舉出一則廣告討論它使用何種宣傳手法？

• 資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁106-107。

• 圖片出處：PROPAGANDA TECHNIQUES OF EMPIRE, Newsonia, http://newsonia.com/reader/report/propaganda-techniques-of-empire1/

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傳播效果：效果階層 Hierarchy of Effects 2019/2/22

傳播效果：效果階層 Hierarchy of Effects
公告：2019/2/22

• 美國社會心理學者雷伊(Michael L. Ray)1973年提出。他的研究由受眾對資訊的介入感、資訊選擇之間的區別、傳播來源等三個因素，探討傳播對受眾在認知、好惡態度、行為三方面的影響。經雷伊的研究發現可分為三種模式，說明如下表。

1. 學習階層(Learning Hierarchy)
2. 認知不和諧階層(Dissonance Attribution Hierarchy)
3. 低介入感階層(Low-Involvement Hierarchy)

• 資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁104-105。

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傳播效果：中度效果論 Moderate Effects Model 2019/2/21

傳播效果：中度效果論 Moderate Effects Model
公告：2019/2/21

• 代表性學者包括德國政治學者諾爾紐曼(Elisabeth Noelle-Neumann, 1916-2010)、美國傳播學者賽弗林(Werner Severin, 1930-2014)、坦卡德(J. W. Tankard Jr., 1941-2005)等，該論流行於1960-1970年代。
• 中度效果論認為大眾傳播媒體對受眾的影響力介於媒體萬能論與有限效果論之間。該論研究重點有四：

1. 強調大眾傳媒的影響力。
2. 研究大眾傳播對受眾綜合、長期、宏觀的影響。
3. 由宏觀的社會結構角度、社會資訊化的演變進程反省大眾傳播的效能。
4. 該論關注大眾傳媒對受眾認知層面的影響。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁102。

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傳播效果：有限效果論 Limited Effect Model 2019/2/20

傳播效果：有限效果論 Limited Effect Model
公告：2019/2/20

• 克萊伯基(Joseph Klapper, 1917-1984)於他1940~1960年代的研究提出此一觀點，又稱選擇性影響理論(Theories of Selective Influence)。
• 此論以「刺激-受眾-反應」看待大眾傳播媒體與受眾關係，不再視之為「刺激-反應」。即大眾傳媒的資訊是經過受眾篩選此一中介因素後才會被受眾接觸，而且受眾常選擇其已接受的觀點來強化其既有認知，受眾在重要議題上不易因大眾媒體說服改變其原本態度。
• 受眾在篩選大眾傳媒提供的資訊時常受以下中介因素影響：

1. 鞏固效果：即基於受眾的個人傾向，會對資訊進行選擇性接觸、選擇性理解、選擇性保留。受眾傾向選擇支持其原本立場的資訊，對不同資訊會加以歪曲或逃避。
2. 團體規模：受眾在選擇資訊時會受其歸屬的團體影響。
3. 傳布過程：受眾會受到意見領袖影響。

• 有限效果論不否認受眾會因大眾傳媒的說服而改變立場，如大眾傳媒的公信力與資訊可信度高、受眾自己或所屬的團體立場衝突，或受意見領袖影響時大眾傳媒的說服成功機會會提高。此外如資訊內容與受眾原有認知相近，受眾在選擇不熟悉、不同立場資訊的過程和緩，也有助大眾傳媒推播資訊。
• 該論將大眾傳播對受眾的效果化約成對受眾行為層面的影響，但忽略了大眾傳媒對受眾認知的潛移默化效果。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁100。

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傳播效果：媒體萬能論與魔彈論 All-power Media Model & Magic Bullet Theory 2019/2/19

傳播效果：媒體萬能論與魔彈論 All-power Media Model & Magic Bullet Theory
公告：2019/2/19

• 拉斯威爾(Harold Dwight Lasswell, 1902-1978)是媒體萬能論的代表人物。
• 此外如卡茨的皮下注射論(James E. Katz, Hypodermic needle model)、宣偉伯和羅伯茨的子彈論(Wilbur Schramm & Donald F. Roberts, Bullets Theory)、洛厄和狄弗的魔彈論(S. A. Lowery & Melvin L. DeFleur, Magic Bullet Theory)均屬相近觀點。
• 這類觀點流行於20世紀10~30年代的歐美社會，屬於大眾傳播媒體初步顯現其傳播威力與工業化社會初步成熟社會的觀點。
• 上述各種觀點是以「刺激-反應」模式看待大眾傳播媒體與受眾關係，即在工業化、都巿化社會初期，因傳統社會人際紐帶解組，人成為孤立個體，缺乏人際間的資訊管道，因此只能一面倒的全盤接受大眾傳媒的資訊，面對大眾傳媒的資訊只能被動反應，就如池中笨鴨被子彈擊中全無還手之力，受眾只能依大眾傳媒的魔笛起舞。
• 該論開啟了行為主義研究之先河，但忽略了對受眾主動性的理解。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁96-99。

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受眾：社會滲透理論 Social Penetration Theory 2019/2/18

受眾：社會滲透理論 Social Penetration Theory
公告：2019/2/18

• 美國社會心理學家奧特曼(Irwin Altman, 1930-)與泰勒(Dalmas Taylor, 1933-1998)1973年提出。說明人際關係的親密度與其自我揭露的深度成正比。此觀點認為人際關係可分為四個階段。

1. 摸索期(Orientation Stage)：彼此尚在熟悉中，彼此分享的資訊有限。如閒聊對服飾、音樂等生活軟性議題的好惡。
2. 試探期(Exploratory Affective Stage)：在可預期對方反應，雙方互動狀況可控下進一步發展關係。如談論對某些社會議題等硬話題的態度。
3. 情緒期(Affective Stage)：進一步試探彼此交心的底線，在此階段彼此關係仍可能因互動不良、不合而轉壞。如分享彼此的價值觀、恐懼、希望等。
4. 穩定期(Stable Stage)：雙方在有意無意中互相自我揭露。如願意不設防的分享真實的自我。

• 上述四階段的進程也可以溝通的深度(depth)與廣度(breadth)來闡釋，即開始時彼此談論的內容是話題廣但自我揭露不深，如話題朝向聚焦自我人格特質且深度自我揭露，則代表雙方朝親密互動發展。此一由重廣度轉向重深度的互動發展可以洋蔥(Onion)的形狀比喻，如下圖。

資料來源

1. Social penetration theory, Wikipedia, https://en.wikipedia.org/wiki/Social_penetration_theory
2. 梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁92。

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受眾：頑固受眾 The Obstinate Audience 2019/2/17

受眾：頑固受眾 The Obstinate Audience
公告：2019/2/17

• 美國心理學家鮑爾(Raymond Bauer, 1916-1977)1964年提出。指出受眾不是被動的接受媒體單向貫輸資訊，受眾會主動篩選資訊，主動參與討論，和媒體進行雙向通。
• 另一學者比歐卡(Frank A. Biocca)指出可由以下五個概念探討受眾的主動性。

1. 選擇性(Selectivity)：受眾的主動性的高低和媒體、內容的多寡成正比。 
2. 功利主義(Utilitarianism)：受眾會基於趨利避害的自利需求主動搜集資訊。 
3. 意圖性(Intentionality)：受眾會主動搜尋和其興趣、好奇心相關的資訊。 
4. 抗拒影響(Resistance to influence)：受眾會自我設限避免接觸自己不喜歡的資訊，確保一切在自己控制之中。例如不喜暴力者，看到暴力新聞會轉台。 
5. 參與性(Involvement)：受眾對其感興趣的資訊會參與該資訊的產製。例如對感興趣的新聞留言回饋、參與討論。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁88。

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受眾：認知失調理論 Theory of Cognitive Dissonance 2019/2/16

受眾：認知失調理論 Theory of Cognitive Dissonance
公告：2019/2/16

• 美國社會心理學家費斯汀格(Leon Festinger, 1919-1989)1957年基於他的研究提出。主要論點如下。

1. 認知指內心的感覺，包含態度、看法、情緒、信仰等。
2. 認知失調指內心對某一個議題存在多個感覺互相衝突。例如喜歡抽煙者，他的認知是最好能煙不離手，但他却被辦公室禁煙規定強迫不准抽煙，即他被迫做出不抽煙的行為，導致內心產生與其原認知相反的不同認知。
3. 當出現認知與行為不諧調時，人們內心會產生不愉快的感覺。
4. 內心不快會激勵人們去改變認知，以解決行為與認知之間、不同認知之間的不協調感，以求恢復認知上的平衡與和諧。例如抽煙者會找到新認知說服自己在辦公室不抽煙，以上班抽煙會影響工作效率、同事關係等理由說服自己，把自己轉變成在辦公室不喜抽煙的人。
5. 由此可見人有追求認知和諧的需求，追求認知與行為趨於一致能夠自圓其說的傾向，人不喜歡處在內心存有矛盾衝突的處境。

• 例如：在某會議上，一個人對某議案本來持反對意見(認知)，可是迫於大多數輿論壓力，在最後表決時，卻舉手贊成(行為)。如此，認知和行為失去了一致。但私下問他時，他可能真的改變了原來所持的認知。因為如果不改變原來所持的認知，他將對自己的舉手行為無法自圓其說，而感到尷尬。

問題討論：當新聞媒體充斥反對年輕人過度使用網路的論調與相關事例時，我們如何因應？(1)認同那些報導減少上網行為，我們的內心如何調適？(2)不認同那些報導，是否會去尋找支持上網的資訊？

資料來源

1. 梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁86。
2. 認知失調，維基百科，https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%AA%8D%E7%9F%A5%E5%A4%B1%E8%AA%BF

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傳播媒體分析：媒體產業的雙元產品巿場 Dual Product Market 2019/2/15

傳播媒體分析：媒體產業的雙元產品巿場 Dual Product Market
公告：2019/2/15

• 美國傳播學者皮卡德(Robert G. Picard, 1951-)1989年提出。他指出媒體產業品提供節目與廣告雙元產品，受眾須花費金錢、時間，或注意力來購買它們。
• 問題討論：舉出幾個節目或廣告，比較它們的吸睛度？是否願意花時間去看？願意購買節目或商品的可能性？為什麼？

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁80。

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傳播媒體分析：受眾商品 Audience Commodity 2019/2/14

傳播媒體分析：受眾商品 Audience Commodity
公告：2019/2/14

• 加拿大傳播學者史麥塞(Dallas W. Smythe, 1907~1992)1977年提出。
• 受眾商品指「受眾即商品」，即受眾是媒體商賣給廣告商的商品。主要論點如下：

1. 商品製造：媒體商製播的節目與資訊，以及社會機制如家庭等，是受眾成為賣給廣告商的商品的生產流程。例如家庭因生活習慣相近，全家一起收看某節目，使人成為受眾商品。
2. 商品集中：媒體透過各種營運方式吸引受眾，以聚集能賣給廣告商的受眾商品。例如提供免費資訊服務、製作吸引人的節目，或在節目中營造受眾樂於受廣告訊息引導的氣氛等。例如新聞節目報導百貨公司周年慶，刺激消費意願。
3. 多元商品：多元的媒體商及其節目提供不同的受眾給廣告商。
4. 商品特徵：受眾是廣告商眼中的人口學變項，即廣告商關注受眾的年齡、嗜好等特徵、分布。
5. 商品分析：周邊組織提供受眾人口學資訊，例如網站搜集使用者的瀏覽習慣、收視率公司分析受眾特徵等。

• 受眾商品論點也指出在資本主義邏輯下，人在上班或下班時均做為商品出售，持續為資本積累貢獻自己。上班時，人為公司工作，人做為勞動力賣給公司；下班時，人在媒體商上班，人做為收視率被媒體商賣給廣告商。
• 問題討論：利用上述五個論點討論人在使用Facebook過程中如何被商品化？

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁78。

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傳播內容：置入性行銷 Placement Marketing 2019/2/13

傳播內容：置入性行銷 Placement Marketing

公告：2019/2/13

• 「置入性行銷」指希望推播資訊者(例如私營企業、政府機關等)付費給大眾傳播媒體，將其廣告置入的傳播內容。「置入性行銷」在臺灣新聞業又稱為「業務配合」，簡稱業配；或「編務支援業務」，簡稱編業。 
• 「置入性行銷」主要型態有三：

1. 策劃報導：如某公司付費請電視公司製作專題節目報導其產品。
2. 搭配公關活動：如某公司辦理促銷活動，付費請新聞媒體當成新聞事件報導。
3. 商品置入：如某公司付費請新聞或娛樂節目在討論相關議題或演出時，著重露出該公司產品。例如多以該公司產品為例證，或演員穿載有該公司商標的服裝等。

• 為避免媒體內容廣告化，造成新聞與廣告不分等混淆觀眾視聽情形，各國多以國家法律、媒體自律、社會公正組織監督等方式規範「置入性行銷」。例如臺灣報紙業配文須有明顯標示，新聞節目不應提到商家名稱等。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁76。

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傳播媒體分析：媒體所有權集中 Media Concentration 2019/2/12

傳播媒體分析：媒體所有權集中 Media Concentration 

公告：2019/2/12

• 英國傳播學者默多克(Graham Murdock)及戈定(Peter Golding)1974年提出。指出在資本主義邏輯下，傳播媒體經營者為追求盈利與避險，力求擴大企業經營規模，導致媒體所有權有集中化趨勢。主要面向有三。

1. 整合(Integration)： 包括水平整合(Horizontal Integration)，指不同類型媒體集中，例如電視公司併購廣播公司。垂直整合(Vertical Integration)指同一類媒體的上、中、下游整合，例如電視台併購節目製作公司。
2. 多元化(Diversification)：指傳播媒體經營者朝向多角化經營，擴大事業版圖至其他產業，例如電影公司轉投資至遊樂場。
3. 國際化(Internationalization )：指傳播媒體經營者將其公司轉為跨國公司，追求出口與跨國投資，例如節目外銷或併購他國企業。

• 媒體所有權集中將導致資訊來源被寡佔，受眾資訊選擇縮減。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁74。

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傳播媒體分析：媒體生態學 Media Ecology 2019/2/11

傳播媒體分析：媒體生態學 Media Ecology

公告：2019/2/11

• 美國媒體學者波斯曼(Neil Postman, 1931-2003)在1968年首次使用此術語。
• 媒體生態學識人類對媒體的使用，同時包含對該媒體及支持該媒體的生態系(社會環境)的使用。此外某媒體及支持它的生態系會與其所處的社會環境(即其他生態系)交互作用。
• 媒體生態學主要論點如下：

1. 媒體並非中性透明的中介物，媒體會對資訊的編碼、傳輸、解碼起到解釋及塑造的作用。
2. 媒體必有偏向，媒體是在特定社會生態環境中運作，該社會生態環境的理念會左右該媒體的運作。
3. 媒體會與環境中的物質、知覺、社會、經濟、政治、文化互動、互相影響。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁72。

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傳播媒體分析：傳播科技決定論與社會決定論 2019/2/10

傳播媒體分析：傳播科技決定論與社會決定論

公告：2019/2/10

傳播科技決定論Communication Technology Determinism

• 加拿大學者殷尼斯(Harold M. Innis, 1894~1952)及麥克魯漢(Marshall McLuhan, 1911~1980)的學說較傾向此派，他們的主張約在1950~1960年代提出。
• 此派認為傳播科技對社會演變具有重大影響，如歐洲在15世紀中期以後廣為流行的鉛字印刷術促使國家理念與產業知識易於傳播，導致民族國家與工業化興起。

社會決定論 Social Determinism

• 英國文化研究學者威廉斯(Raymond Williams, 1921~1988)於1974年提出。
• 他認為傳播科技的發展基於社會以下兩個需要：
• 1.為支持社會、經濟、政治體系擴張進程，傳播資訊的效率必須提升，以增大資訊在時空上的覆蓋面。
• 2.為解決社會體系的內部危機，傳播資訊的效率必須提升，以提高資訊質量，提高決策品質與效率。
• 上述兩個需要是促使傳播科技發展的動機，這些動機促使人類在過去科技的積累上產生新發明。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁60~63。

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傳播媒體分析：傳播科技 Communication Technologies 2019/2/9

傳播媒體分析：傳播科技 Communication Technologies 

公告：2019/2/9

• 美國傳播學者羅吉斯(Everett M. Rogers, 1931~2004)1986年提出。
• 傳播科技指人類交換資訊的機制，此機制是硬體設備、組織結構與社會價值觀的集合體。
• 傳播科技可分為四個紀元

1. 手寫(Wiring )，如手刻竹簡、手抄聖經等。
2. 印刷(Printing )，如活字印刷、報紙等。
3. 電訊傳播(Telecommunication)，如廣播、電視、電影等。
4. 互動傳播(Interactive communication )，如社交網站等。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁64。

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【白宮義見】獨家揭秘！這本引發特朗普‘’火與怒‘’的書到底說了啥-看片討論 2019/2/8

【白宮義見】獨家揭秘！這本引發特朗普‘’火與怒‘’的書到底說了啥-看片討論
公告：2019/2/8

請先看影片(影片來源如下)

• 【白宮義見】獨家揭秘！這本引發特朗普‘’火與怒‘’的書到底說了啥
• 中時電子報Campus
• 發佈日期：2018年1月14日
• 片長：6:37
• https://www.youtube.com/watch?v=_une3yCnnk0

問題討論

• [媒體]你認為‘’火與怒‘’作者沃爾夫以當事人可能不知的訪問所得資訊，是否較正式採訪更接近真實？為什麼？

參考資料

• 影片主講人：张经义 （东方卫视记者），百度百科，https://baike.baidu.com/item/%E5%BC%A0%E7%BB%8F%E4%B9%89/17577098
• 影片評論書籍：Fire and Fury: Inside the Trump White House，炮火與怒火，維基百科，https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%82%AE%E7%81%AB%E4%B8%8E%E6%80%92%E7%81%AB
• 唐納·約翰·川普（英語：Donald John Trump，1946年6月14日－）是現任的美國總統（第45任），維基百科，https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%94%90%E7%B4%8D%C2%B7%E5%B7%9D%E6%99%AE

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傳播內容：真實的圖像 Picture of Reality 2019/2/7

傳播內容：真實的圖像 Picture of Reality
公告：2019/2/7

• 美國記者、學者李普曼(Walter Lippmann, 1889~1974)在1922年提出「真實的圖像 」概念。
• 該概念指出人對世界的理解大部分非來自個人親身經驗，因此人們會憑藉內心虛構的「真實的圖像」來認識世界並持續擴大虛構內容。李普曼並提出以下兩個概念說明「真實的圖像」構成要素。
• 假環境(Pseudo Environmant)：人們建構信以為真的假環境，常憑藉媒體對事件進行加工、簡化後的報導。
• 刻板印象(Stereotype)：指人們對特定人事物的固定化、簡單化印象，它經常隨附著價值判斷，它成為影響我們認知相關人事物的參考標準，媒體對刻板印象的生成與維護具重大作用。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁52。

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傳播內容：新聞散布的J曲線 J-Curve of News Diffusion 2019/2/6

傳播內容：傳播內容：新聞散布的J曲線 J-Curve of News Diffusion

公告：2019/2/6

• 美國傳播學者格林伯格(Bradley Sandler Greenberg, 1934~2018)1964年提出。
• J曲線表達「知悉事件的人數」(Diffusion Size)與「由人際傳播(即人與人的直接溝通)聽聞同一事件的人數」(Interpersonal Effects)之間的比例。
• 新聞報導的事件依其可能得到人際傳播的程度分為三類。

1. 對特定群體重要的事件：這類事件在新聞媒體不會佔據重要版面，但需要此資訊的人在由媒體知悉後，會主動經由人際傳播使特定群體知悉此一事件。換言之，這類事件知悉人數少，特定群體的成員除自己經由媒體得知外，也會同時由人際傳播聽聞。如大學入學考試放榜。
2. 有一定重要性的事件：這類事件新聞媒體會有較顯著的報導，但受眾不會主動的傳播此事。換言之，這類事件知悉人數較多，但受眾主要經由媒體得知，而較不會再由人際傳播聽聞。如銀行刧案。
3. 緊急、重要，具戲劇性的事件：這類事件新聞媒體會顯著報導，受眾也會主動的傳播此事。換言之，這類事件知悉人數最多，受眾除經由媒體得知外，也再由人際傳播聽聞。如總統大選結果。

• 格林伯格將「由人際傳播知悉同一事件的人數」比例分成5個部分，依其研究這5個部分的比例呈現J曲線。意即對於某一事件「由人際傳播知悉同一事件的人數」佔「知悉事件的人數」的百分比一開始是緩緩上升(下圖A~C)，然後加速(下圖C~D)，再回到緩慢增加的狀態(下圖D~E)。

• 問題討論：列舉幾條新聞，調查學員知悉該新聞的管道為何？是僅經由媒體知悉？還是同時也由他人口中知悉？

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁50-51。

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傳播內容：符號學與神話學分析 Semiotics/Semiology & Mythologies 2019/2/5

傳播內容：符號學與神話學分析 Semiotics/Semiology & Mythologies

公告：2019/2/5

• 符號學分析的代表性學者是瑞士語言學家索緒爾(Ferdinand de Saussure, 1857~1913)。他的看法簡述如圖1，即符號 Sign (樹)可分析為能指 Signifier (“樹”這個字與音)及所指 Signified (樹的涵意)，而能指與所指的關係是任意的(即用”樹”這個字來標示樹是人類任意指定的)。
• 神話學分析由法國學者羅蘭·巴特(Roland Barthes, 1915~1980)提出。他的看法簡述如圖2。首先他利用索緒爾的符號學分析來分析符號，如圖2黃底或標示1.2.3.部份，一支綠旗即在表述綠色的旗子。但在特定社會歷史文化氛圍中，一支綠旗會被賦予言外之意，例如在臺灣可能被解讀為代表獨派，如圖2藍底或標示I.II.III.部份。其中黃底部分屬於語言 Language 層面分析 ，而藍底部份屬於神話 Myth 層面分析 。
• 神話學分析思考了傳播溝通內容中神話層面的言外之意，並反思來自社會歷史文化共業的神話如何有意無意的影響傳播溝通過程中的傳播者與受眾。例如在臺灣社會某些場合會刻意使用或避免藍色或綠色。

• 問題討論：在臺北巿立法院附近看一朵太陽花你會想到什麼？

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁46。

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傳播內容：製碼、解碼與意識型態 Encoding, Decoding and Ideology 2019/2/4

傳播內容：製碼、解碼與意識型態 Encoding, Decoding and Ideology

公告：2019/2/4

• 主要由英國文化研究學者霍爾(Stuart Hall, 1932~2014)在1980年代的研究提出。
• 製碼與解碼指如何編撰與解讀言辭、意義、敘事框架。例如在資本主義社會，勞資糾紛事件經常放在國家經濟發展的脈絡中進行報導或理解，即以國家經濟發展的相關用語及邏輯來分析勞資糾紛。
• 意識型態指一套包含世界觀、價值觀、方法論的立場。例如自由主義把人類世界理解為自由競合，並對私有化與自由化的價值持肯定態度，同時提出如保障私有財產權、自由巿場、減少政府干預私人經濟活動等實踐方法來保證能夠達到經濟自由化。
• 霍爾指出傳播者製碼和受眾解碼均受其所持意識型態影響，但社會存在多元意識型態，因此製碼與解碼活動不必然具有共識，也可能是衝突、協商的過程。如下圖傳播者的傳播內容為A，但受眾可能解讀為B。
• 霍爾指出受眾的解碼形態有三：

1. 優勢式解碼(Dominant-Hegemonic Decoding)：受眾依傳播者期望的意識型態立場解碼。
2. 協商式解碼(Negotiated Decoding)：受眾以自己的立場與傳播者的立場對話、妥協，折衷。
3. 對立式解碼(Oppositional Decoding)：受眾對傳播者的立場採取對抗或批判的態度。

• 問題討論：舉出一則官方或大公司說明其在某事件立場的文告與學員討論，探討該文告是以什麼詞彙、邏輯、立場闡釋事件？為什麼是那個立場？看看大家是否贊成文告的傳播內容？並反思自己的立場為何？

• 參考資料：

1. 梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁48。
2. Nic JM, Encoding/Decoding Stuart Hall, LinkedIn, https://www.slideshare.net/abdmur/encoding-decoding-by-hall

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傳播內容：符號學與神話學分析 Semiotics/Semiology & Mythologies 2019/2/3

傳播內容：符號學與神話學分析 Semiotics/Semiology & Mythologies

公告：2019/2/3

• 符號學分析的代表性學者是瑞士語言學家索緒爾(Ferdinand de Saussure, 1857~1913)。他的看法簡述如圖1，即符號 Sign (樹)可分析為能指 Signifier (“樹”這個字與音)及所指 Signified (樹的涵意)，而能指與所指的關係是任意的(即用”樹”這個字來標示樹是人類任意指定的)。
• 神話學分析由法國學者羅蘭·巴特(Roland Barthes, 1915~1980)提出。他的看法簡述如圖2。首先他利用索緒爾的符號學分析來分析符號，如圖2黃底或標示1.2.3.部份，一支綠旗即在表述綠色的旗子。但在特定社會歷史文化氛圍中，一支綠旗會被賦予言外之意，例如在臺灣可能被解讀為代表獨派，如圖2藍底或標示I.II.III.部份。其中黃底部分屬於語言 Language 層面分析 ，而藍底部份屬於神話 Myth 層面分析 。
• 神話學分析思考了傳播溝通內容中神話層面的言外之意，並反思來自社會歷史文化共業的神話如何有意無意的影響傳播溝通過程中的傳播者與受眾。例如在臺灣社會某些場合會刻意使用或避免藍色或綠色。

• 問題討論：

1. 在臺北巿立法院附近看一朵太陽花你會想到什麼？
2. 身材肥胖的人在偶像劇常常扮演什麼角色？為什麼？

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁46。

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傳播內容：傳播多樣性 2019/2/2

傳播內容：傳播多樣性 Diversity
公告：2019/2/2

• 民主社會認為不同資訊平等傳播，具有多樣資訊的意見巿場的助益如下：資訊充足、交流意見、互相瞭解、互相尊重、互相監督。因此傳播應具多樣性，其內涵有三：

1. 來源多樣性(Source Diversity)：指媒體所有權人、節目製作人、媒體從業人員的社會、經濟地位與族裔均應有多樣性。
2. 內容多樣性(Content Diversity)：指同一時段旳節目類型、節目中具不同認同的角色、節目中呈現的觀點應具備多樣性。
3. 揭露多樣性(Exposure Diversity)：受眾應主動讓自己接觸不同媒體、不同節目類型、不同觀點的資訊。

• 以上三者具聯動關係，如上述1＆2不具多樣性，則3也會缺乏多樣性。又如倘若3不具多樣性，則1＆2為迎合受眾也可能不具多樣性。

資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁44。

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