公告：2019/2/26
- 美國傳播學者拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld, 1901-1976)、伯勒遜(Bernard Berelson, 1912-1979)、高狄(Hazel Gaudet)1948年提出。
- 他們基於對選民政治傾向的研究發現，傳播是先由大眾傳播媒體先將資訊傳達給意見領袖，再由意見領袖傳達給大眾，因此稱為兩級傳播。其中意見領袖會對資訊進行過濾、詮釋後再傳達給大眾。
- 該理論突顯了人際傳播較能對政治態度發揮影響。
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2019年2月25日 星期一
傳播效果：兩級傳播理論 Two-Step Flow of Communication 2019/2/26
傳播效果：兩級傳播理論 Two-Step Flow of Communication
公告：2019/2/26
公告：2019/2/26
傳播效果：免疫理論 Inoculation Theory 2019/2/25
傳播效果：免疫理論 Inoculation Theory
公告：2019/2/25
公告：2019/2/25
- 美國社會心理學家威廉·麥奎爾(William James McGuire, 1925-2007)與加拿大社會心理學家帕博吉斯(Demetrios Papageogis)1961年提出，又稱預防接種理論。
- 他們在20世紀60年代進行實驗，研究站在受眾的立場，如何抵禦傳播者的宣傳與勸服並保持原有信念。其研究主要發現如下。
- 有意識地先向受眾灌輸一些反駁其原有信念的反面資訊，使他們先對這類反面資訊產生抗體，在抵禦中找到更多支持原有信念的論據，這樣一旦當他們真正面臨反面資訊的侵襲時，其原有信念便不會輕易發生動搖。
- 要增強一個人思想上的防疫力，可以使用以下兩種方法，其中又以接種法較有效。
- 一是滋養法，即讓一個人事先多接觸支持其原有信念的觀點。
- 二是接種法，即讓一個人事先接觸一些刺激其防衛的反面觀點，經過預防接種的人會形成免疫力，這種免疫力足以使他的原有信念被反駁時也不至於改變。
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2019年2月23日 星期六
傳播效果：第三人效果 Third-Person Effect 2019/2/24
傳播效果：第三人效果 Third-Person Effect
公告：2019/2/24
公告：2019/2/24
- 美國社會學家戴維森(W. Phillips Davison, 1918-1212)1983年提出。他的研究指多數人認為大眾媒介對別人(即第三人)的態度與行為的說服力、影響力較大，對自己的影響力較小。
- 戴維森提到第二次世界大戰期間，日本藉由製造宣傳訊息的第三者效果，成功地運用心理戰術迫使美軍撤離太平洋小島。當時小島上由全黑人士兵和白人軍官駐守，日本用飛機空投宣傳單，傳單上強調這場戰稱這是一場針對白人的戰爭，日本人和有色人種並無過節，並且呼籲黑人不要因為白人冒生命危險，乾脆逃亡甚至投降。而美軍真正撤退的原因，並非是黑人士兵受到了心理戰的喊話而動搖，反倒是白人軍官擔心黑人士兵受影響，而提早撤離。上述案例，指顯示白人軍官認為黑人士兵比自己更易受日軍宣傳影響，黑人士兵即是對應此概念中的第三人。
- 為何人們認為他人較自己易受宣傳影響的解釋有三：
- 歸因理論(Attribution Theory)：人們在判斷他人行為時，會簡化的以他的個人特質為基礎。但在判斷自己行為時，會以複雜的情境為基礎。
- 平衡理論(Balance Theory)：當人們自認對優於他人時，會認為他人面對宣傳時較自己無知。
- 認知易得性(Cognitive Availability)：人們喜歡用自己對世界的理解或價值觀去推測他人想法。如前例白人軍官可能認為族群必然是黑人士兵最在意的議題，因此推測黑人士兵一定易受日軍宣傳影響。
- 資料來源：
- 梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁110。
- 第三人效果，維基百科，https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AC%AC%E4%B8%89%E4%BA%BA%E6%95%88%E6%9E%9C
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傳播效果：宣傳 Propaganda 2019/2/23
傳播效果：宣傳 Propaganda
公告：2019/2/23
公告：2019/2/23
- 美國政治學者拉斯威爾(Harold Dwight Lasswell, 1902-1978)於1927年探討戰爭時期的宣傳技巧，開宣傳研究先河。他定義宣傳為：透過對象徵符號的操控，以達影響人類行動之目的。例如政府鼓動國人仇視敵國、廣告促動購買行為。
- 宣傳七大手法
- 咒罵法(Name Calling)：把欲攻擊的對象冠上惡名。
- 粉飾法(Glittering Generality)：把欲美化的對象冠上美名。如下圖。
- 轉移法(Transfer)：把宣傳對象與其他人事物連結，以塑造正面或負面形象。
- 證言法(Testimonial)：由專家或民眾等特定人士為宣傳對象證言，以塑造正面或負面形象。
- 平民法(Plain Folks)：以人人共享或塑造與民同在的形象進行宣傳。
- 洗牌法(Card Stacking)：刻意的選擇性報導。
- 從眾效應法(Band Wagon)：鼓動受眾跟風。
- 問題討論：舉出一則廣告討論它使用何種宣傳手法？
- 資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁106-107。
- 圖片出處：PROPAGANDA TECHNIQUES OF EMPIRE, Newsonia, http://newsonia.com/reader/report/propaganda-techniques-of-empire1/
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2019年2月21日 星期四
傳播效果：效果階層 Hierarchy of Effects 2019/2/22
傳播效果：效果階層 Hierarchy of Effects
公告：2019/2/22
公告：2019/2/22
- 美國社會心理學者雷伊(Michael L. Ray)1973年提出。他的研究由受眾對資訊的介入感、資訊選擇之間的區別、傳播來源等三個因素，探討傳播對受眾在認知、好惡態度、行為三方面的影響。經雷伊的研究發現可分為三種模式，說明如下表。
- 學習階層(Learning Hierarchy)
- 認知不和諧階層(Dissonance Attribution Hierarchy)
- 低介入感階層(Low-Involvement Hierarchy)
- 資料來源：梁美珊 , 莊迪澎編著，圖解傳播理論，台北：五南，2013。頁104-105。
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2019年2月20日 星期三
傳播效果：中度效果論 Moderate Effects Model 2019/2/21
傳播效果：中度效果論 Moderate Effects Model
公告：2019/2/21
公告：2019/2/21
- 代表性學者包括德國政治學者諾爾紐曼(Elisabeth Noelle-Neumann, 1916-2010)、美國傳播學者賽弗林(Werner Severin, 1930-2014)、坦卡德(J. W. Tankard Jr., 1941-2005)等，該論流行於1960-1970年代。
- 中度效果論認為大眾傳播媒體對受眾的影響力介於媒體萬能論與有限效果論之間。該論研究重點有四：
- 強調大眾傳媒的影響力。
- 研究大眾傳播對受眾綜合、長期、宏觀的影響。
- 由宏觀的社會結構角度、社會資訊化的演變進程反省大眾傳播的效能。
- 該論關注大眾傳媒對受眾認知層面的影響。
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傳播效果：有限效果論 Limited Effect Model 2019/2/20
傳播效果：有限效果論 Limited Effect Model
公告：2019/2/20
公告：2019/2/20
- 克萊伯基(Joseph Klapper, 1917-1984)於他1940~1960年代的研究提出此一觀點，又稱選擇性影響理論(Theories of Selective Influence)。
- 此論以「刺激-受眾-反應」看待大眾傳播媒體與受眾關係，不再視之為「刺激-反應」。即大眾傳媒的資訊是經過受眾篩選此一中介因素後才會被受眾接觸，而且受眾常選擇其已接受的觀點來強化其既有認知，受眾在重要議題上不易因大眾媒體說服改變其原本態度。
- 受眾在篩選大眾傳媒提供的資訊時常受以下中介因素影響：
- 鞏固效果：即基於受眾的個人傾向，會對資訊進行選擇性接觸、選擇性理解、選擇性保留。受眾傾向選擇支持其原本立場的資訊，對不同資訊會加以歪曲或逃避。
- 團體規模：受眾在選擇資訊時會受其歸屬的團體影響。
- 傳布過程：受眾會受到意見領袖影響。
- 有限效果論不否認受眾會因大眾傳媒的說服而改變立場，如大眾傳媒的公信力與資訊可信度高、受眾自己或所屬的團體立場衝突，或受意見領袖影響時大眾傳媒的說服成功機會會提高。此外如資訊內容與受眾原有認知相近，受眾在選擇不熟悉、不同立場資訊的過程和緩，也有助大眾傳媒推播資訊。
- 該論將大眾傳播對受眾的效果化約成對受眾行為層面的影響，但忽略了大眾傳媒對受眾認知的潛移默化效果。
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